한국시사경제 디지털 뉴스팀 | 건강기능식품 판매업자인 한국생활건강과 광고대행업자인 감성닷컴은 오일, 콜라겐 등 한국생활건강의 제품을 감성닷컴이 운영하는 온라인 쇼핑몰에 등록한 후, 이른바 ‘빈 박스 마케팅’ 방식으로 2020년 4월부터 2021년 6월까지 2,708개의 거짓 후기를 게재했다.

한국생활건강과 감성닷컴은 한국생활건강의 네이버 스마트스토어가 아닌 감성닷컴이 운영하는 네이버 스마트스토어에 허위 구매후기를 우회적으로 게재하는 내용의 광고대행계약을 구두로 체결했다.

한국생활건강은 자신의 스마트스토어를 이용할 경우 허위 매출, 배송 오류 등의 문제가 발생할 소지가 있어 감성닷컴의 스마트스토어를 이용했다.

한국생활건강과 감성닷컴은 ‘빈 박스 마케팅’이 통상적인 바이럴 마케팅에 비해 적은 비용으로 단기간에 판매량 및 구매 후기 수를 증가시킬 수 있다는 점을 이용한 것이다.

한국생활건강이 특정 제품의 허위 구매후기 작성을 의뢰하면, 감성닷컴이 제품 등록, 아르바이트생 모집, 빈 상자 배송, 구매대금 환급 등의 업무를 직접 수행했다.

감성닷컴이 모집한 아르바이트생들은 개인 아이디 및 결제 수단을 이용하여 한국생활건강의 제품을 구매하고, 빈 상자를 배송받은 후 실제 제품을 구매한 것처럼 허위 후기를 작성했다.

표시광고법상 거짓·과장 광고의 위법성이 인정되기 위해서는 ① 광고 내용이 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀리는 거짓·과장성이 있어야 하고 ② 이로 인해 소비자를 오인시킬 우려 및 ③ 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하여 공정거래질서를 저해할 우려가 있어야 한다.

(거짓·과장성) 공정위는 이 사건 후기광고가 실제 구매자가 아닌 모집된 자들이 제품의 실물을 확인하지도 못한 채 지시에 따라 임의로 작성하여 게시된 것이므로, 후기의 존재 자체를 비롯하여 후기의 숫자와 내용 모두 거짓이라고 판단했다.

(소비자오인성) 공정위는 일반 소비자가 본 건 광고를 접할 경우, 해당 후기들이 제품을 구매하고 직접 사용해본 구매자들의 후기로 인식하여 해당 제품들이 후기와 같이 소비자 다수가 선택한 품질이 좋은 상품인 것으로 오인할 우려가 있다고 판단했다.

(공정거래저해성) 공정위는 비대면 거래가 이루어지는 온라인 쇼핑의 특성상 기존 구매자들의 후기내용 및 숫자 모두 소비자 선택의 중요한 고려요소이므로, 이 사건 광고가 소비자의 합리적인 선택을 방해하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단했다.

그동안 공정위는 ‘빈 박스 마케팅’ 행위가 불리한 후기를 삭제하거나 직원·지인 등을 동원하여 거짓 후기를 작성하는 방식과 달리, 그 행위의 태양 및 수단이 악의적이고 규모면에서도 대량으로 행하여진다는 점에서 엄중하게 제재하여 왔다.

이번 사건의 경우, 유사 제품이 다수 판매되어 일반적인 상업 광고매체보다 주변의 추천에 영향을 많이 받는 건강기능식품 분야에서 발생한 거짓 구매후기 광고를 적발하여 제재했다는 점에서 의의가 있다.

일반적으로 소비자들은 건강기능식품을 구입할 때 TV, 홈쇼핑 등의 상업광고나 약사 등의 설명보다는 지인 추천 및 온라인 정보를 이용해 건강기능식품을 구매하는 경향이 있는 것으로 조사됐다.

따라서 동 건과 같이 건강기능식품 판매업자가 광고로 인지할 수 없는 후기 게시판에 거짓 구매후기를 게재할 경우, 온라인 시장은 물론 거짓 광고를 통해 형성된 제품·브랜드에 대한 평판이 오프라인시장*에까지 영향을 미쳐 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다.

앞으로도 공정위는 소비자들의 합리적 구매선택을 방해하고 공정한 거래질서를 저해하는 ‘빈 박스 마케팅’ 등 소비자 기만행위를 지속적으로 감시하고 위법사항 적발 시 엄중히 제재할 계획이다.